Mit frischem Design und knackigen Slogans soll der neue Newsletter lukrative Leads generieren. Wenn das dann nicht funktioniert, wird oft zu schnell die Flinte ins Korn geworfen. Dabei können Sie die häufigsten Fehler bei der Leadgenerierung ganz einfach vermeiden.

Ähnlich weit wie der Weg für unseren Hamburger Fischverkäufer nach München ist auch der Weg vom Newsletter zum zahlenden Kunden – der sogenannte Leadfunnel. Er wird jedoch immer wichtiger, wie die Marketingmaßnahmen- und Budgetstudie 2022 des IT-Verbands Bitkom belegt. Nach der Neukundengewinnung folgt die Leadgenerierung auf Platz 2 der wichtigsten Marketingziele.

Allerdings werden im Leadfunnel immer noch viele Fehler gemacht. Und die beginnen eigentlich in der Vorbereitung, wirken sich dann aber auf die Leadgenerierung negativ aus.

Fehler Nr. 1: unklare Zielsetzungen

Eigentlich ganz logisch, aber viele Unternehmen gehen die Leadgenerierung nicht mit klar formulierten Zielen an. Weder überlegen Sie sich vorher, warum genau sie Leads generieren wollen noch wie viele oder in welcher Qualität. Die Ursache dafür liegt zumeist im Fehler Nr. 2.

Fehler Nr. 2: mangelhafte Positionierung

Viele Unternehmen schrecken davor zurück, sich klar zu positionieren, um potenzielle Kunden nicht zu verschrecken. Man möchte ein bisschen von jenem und ein bisschen von diesem sein. Das funktioniert allerdings nicht. Das Erfolgsprinzip lautet: cut & growth. Eine klare Positionierung gibt potenziellen Kunden Orientierung. Sie verhindert auch Fehler Nr. 3.

Fehler Nr. 3: mit der Landingpage an der Zielgruppe vorbei

Wer keine konkreten Ziele formuliert und sich nicht klar positioniert, fischt im Trüben. Heißt: Er wird Probleme haben seine Zielgruppe klar zu definieren, diese anzusprechen und letztendlich über eine Landingpage Leads zu generieren. Denn schließlich lehnen sich Design und Inhalte der Landingpage an die Zielgruppe an. Doch dafür muss man sie auch kennen.

Ebenfalls ein häufiger Fehler auf der Landingpage: Es werden Daten abgefragt, die man als Unternehmen gar nicht benötigt. Wenn es nur um die Webeeinwilligung geht, reicht die E-Mail-Adresse. Viele Unternehmen verfahren jedoch nach dem Motto „je mehr, desto besser“ und vertreiben damit potenzielle Kunden, die keine Lust auf lange Eingaben haben.

Wer also die eigene Zielgruppe nicht kennt, kennt nicht die passende Kommunikation mit ihr. Die ist ohnehin ein Kapitel für sich.

Fehler Nr. 4: schlechte Kommunikation

Anstelle des „Moin“ hätte unser Hamburger Fischverkäufer mit einem „Grüß Gott“ die erste Hürde in der Kommunikation übersprungen. Das schützt jedoch nicht vor weiteren Fehlern. In der Leadgenerierung wird gerne zunächst das Offensichtliche betont: „Sie haben gestern unsere Broschüre erhalten.“ Das weiß der Empfänger natürlich selbst am besten.

Doch auch wenn die Leadgenerierung erfolgreich war, lauern im Leadfunnel weitere Fehler, die den Weg zum zahlenden Kunden verbauen.

Fehler Nr. 5: kein Leadmanagement

Ebenso wie Unternehmen ihre Ziele zur Leadgenerierung konkretisieren, sollten sie dies auch für das darauffolgende Leadmanagement machen. Stattdessen lassen sich viele aber erst einmal Zeit, um den generierten Lead zu kontaktieren, zum Beispiel weil sie die Leads erst aufwendig priorisieren.

Das kann man sich allerdings sparen, wenn man vorher festlegt, wie man mit generierten Leads umgehen will, welche Up- oder Cross-Selling-Optionen bestehen, was der CLTV ist etc. So lässt sich zum Beispiel auch schnell analysieren, warum aus einem Lead kein zahlender Kunde wurde oder wo eine Marketingkampagne nachjustiert werden sollte.

Fehler Nr. 6: mangelhafte Optimierung

Denn auch das passiert häufig: Eine Kampagne erzielt nicht die erhoffte Zahl an Leads, also wird sie eingestampft. Hätte man ein A/B Testing zur Hand, ließe sich schnell herausfinden, warum das gewünschte Ergebnis nicht erreicht wurde. Manchmal sind es nur wenige Stellschrauben, an denen gedreht werden muss. Das ist auf jeden Fall kostengünstiger als mit der nächsten Kampagne wieder ganz von vorne anzufangen.

Unser Tipp: der Podcast mit Lead-Experten

Ihnen kommen die Fehler bekannt vor, die wir hier für die Leadgenerierung und das Leadmanagement beschreiben? Sie wollen auch als Hamburger in München erfolgreich Fische verkaufen? Dann seien sie gespannt, denn in kürze erscheint unser neuer Podcast LEADGEN.ONE.

Unsere erfahrenen Experten aus dem Online- und Newsletter-Marketing werden dort intensiver auf die Herausforderungen und die Stolperfallen in der Leadgenerierung und im Leadmanagement eingehen und erklären, wie man sie erfolgreich umgeht.

Hat der Kunde kein eigenes Bildmaterial, schaut die betreuende Agentur, welche Stock-Fotos eventuell passen könnten. Davon gibt es unzählige Anbieter im Internet, sodass für die Ansprüche des Kunden immer etwas Passendes gefunden werden kann. Gefällt dem Kunden das ausgewählte Bild, kann es vorkommen, dass er es auch gerne für andere Zwecke einsetzen will, zum Beispiel auf der eigenen Webseite – ab dann wird’s heikel.

Dabei geht es gar nicht darum, dass die meisten Stock-Fotos kostenpflichtig sind, wenn sie für kommerzielle Zwecke wie den Newsletter eines Unternehmens eingesetzt werden. Die Frage ist vielmehr, ob es rechtlich zulässig ist, einmal erworbene Stock-Bilder weiterzugeben. Leider gilt auch hier die klassische Juristenantwort: Es kommt darauf an…

Nutzungsrechte am Bild liegen bei der Agentur

Wenn eine Agentur ein Stock-Foto erwirbt, liegen die Nutzungsrechte bei der Agentur. Sie kann das Bild kommerziell für verschiedene Zwecke einsetzen: in Newslettern, auf Webseiten, in Druckmaterialien wie Flyer oder Kataloge usw. Meistens darf sie das Bild auch verändern.

Wichtig aus Sicht des Agenturkunden: Die Verwendung gilt nicht exklusiv für den Kunden. Ein und dasselbe Bild kann sowohl im Newsletter für Kunden A als auch für den Kunden B eingesetzt werden. Professionelle Agenturen bemühen sich aber natürlich um eine möglichst individuelle Gestaltung der einzelnen Kundenprodukte.

Es gibt zudem Lizenzen, die eine kommerzielle Verwendung oder die Bearbeitung untersagen. Das ist häufig dann der Fall, wenn Stock-Bilder kostenlos heruntergeladen werden können. Manchmal erhält man auch nur die Option, Stock-Bilder rein digital zu verwenden, selbst wenn die Bildauflösung für den Druck ausreicht. Solche Stolperfallen sollte eine gute Agentur kennen. Schließlich ist sie es, die die Lizenzrechte am Bild erwirbt.

So funktioniert die Weitergabe an Kunden

Aber wie verhält es sich nun bei der Weitergabe von Stock-Fotos an Agenturkunden. Für diesen Fall gibt es in den Lizenzen der Stock-Anbieter kaum genaue Erklärungen. Die Agentur müsste sicherstellen, dass der Kunde nicht gegen die Lizenzrechte verstößt, denn schließlich haftet die Agentur bei Verstößen.

Aber wie will man als Agentur kontrollieren, ob der Kunde das Bild nicht doch verändert, obwohl die Lizenz dies untersagt, oder ob er es doch ausdruckt, obwohl das Bild nur digital verwendet werden darf? Das ist kaum möglich, weshalb es für Agenturen ratsam ist, Stock-Fotos nicht ohne Weiteres an Kunden weiterzugeben.

Es spricht nichts dagegen, dem Kunden die Bildnummer des Stock-Anbieters zu geben, sodass er das Bild – und damit alle Rechte daran – selbst erwerben kann. Oder die Agentur verwaltet für den Kunden seinen Zugang zum Stock-Anbieter, sodass sie Zugriff auf die Bilder hat, die Rechnung sowie die Lizenzen aber an den Kunden gehen.

Probleme beim Hosting von Bildern umgehen

Besonders tricky ist die Lizenzfrage beim Hosting von Bildern. Ein Beispiel aus der Praxis: Agentur A erstellt für einen Kunden einen Newsletter in HTML und legt die Bilder dafür auf ihre CDN-Server ab. Gibt der Kunde den Newsletter an Agentur B zur Verbreitung weiter, läuft auch diese Verbreitung über die Server der Agentur A. Es kann aber sein, dass dieser Traffic nicht Teil der Hosting-Vereinbarung zwischen Agentur A und dem Kunden ist und der Newsletter daher nicht korrekt dargestellt wird.

Unsere Empfehlung: Wenn die Bilder als Bestandteile eines Templates dem Kunden übergeben werden, kann dieser das Template weitergeben und die Bilder auf den eigenen Servern hosten. Um Lizenzrechte muss man sich dabei keine Sorge machen. Templates sind in der Regel so gestaltet, dass sie nur für den vorgesehen Zweck, in unserem Fall für einen Newsletter, genutzt werden können. Dann ist auch bei Stock-Fotos alles in trockenen Tüchern.

Aufgrund der zahlreichen Anfragen hinsichtlich eines Online-Events zu diesem Thema, haben wir uns nun dazu entschlossen, für unsere Teilnehmer*innen das exklusive Seminar zum Jahres-Update der Werbeeinwilligungen nach DSGVO und UWG in einem exklusiven Teilnehmer*innenkreis statt. Im Fokus stehen insbesondere die Entwicklungen, die anhand von praktischen Erfahrungen im Telefonmarketing aber auch im E-Mail-Marketing sowohl für Neukunden- als auch Bestandskund*innenmailings erläutert werden. Im Anschluss an die Vorträge werden in einer offenen Diskussionsrunde die individuellen Fragen der Teilnehmer*innen von den Expert*innen beantwortet.
 

Preis: 199,00 Euro (netto)

Fragen zum Event an: sabrina.schuetz@interactive-one.de

Referent*innen: 

• Rechtsanwalt Dr. Martin Bahr (Kanzlei Dr. Bahr)
• Dr. Christoph Stege (Vorstand Digital Hunter AG)
• Claudia Rigon (TÜV-zertifizierte Datenschutzbeauftragte)
• Corc Uysal (Geschäftsführer Interactive One GmbH)

Eventdatum: Dienstag, 28. Juni 2022 09:00 – 13:00

Eventort: Online

Natürlich ist nicht von der Hand zu weisen, dass die E-Mail für allerlei anrüchige und auch rechtswidrige Machenschaften herhalten muss. Das branchenübergreifende Jammern beim Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat darüber hinaus dem Vorurteil Rückenwind gegeben, E-Mail-Marketing sei rechtlich heikel.

Dabei hat sich durch die DSGVO für seriöse E-Mail-Marketers nicht viel geändert. Einen Double-Opt-In gab es bei uns auch schon vor der DSGVO, um Adressen rechtskonform zu erheben und die Zustimmung des Nutzers zum Erhalt von E-Mails eindeutig nachzuweisen. Gleiches gilt für die Abmeldung vom Newsletter mit nur einem Klick.

Die DSGVO stärkt die Rechte des Nutzers, was wir begrüßen, denn dadurch wird zwielichtigen E-Mail-Versendern das Leben schwerer gemacht. Als werbetreibendes Unternehmen sollte man stutzig werden, wenn die Marketingagentur keinen Datenschutzbeauftragten führt. Auch der Sitz im Ausland, wie etwa auf Malta oder in Gibraltar, und Rechtsformen wie eine UG oder Limited fallen nicht gerade in die Kategorie der vertrauensbildenden Maßnahmen.

Zielgruppen effektiv segmentieren

Schön und gut, mögen Sie sagen, aber welchen Erfolg ich mit meinem Newsletter habe, kann ich doch gar nicht kontrollieren. Und ob. Ohne weiteres kann getrackt werden, ob Ihre E-Mail angeklickt und geöffnet wurde. Basisdaten wie das genutzte Betriebssystem, den verwendeten Browser, den E-Mail-Client oder ob die E-Mail auf einem mobilen Endgerät oder einem Desktop-PC empfangen wurde, können ebenso erfasst und ausgewertet werden wie die Lead-Generierung.

Und das ist lediglich ein Bruchteil der Daten, mit denen sich Zielgruppen passgenau segmentieren lassen. So können in dynamischen Newslettern Inhalte zum Beispiel nach Aktivitäten oder Kaufverhalten ausgesteuert werden. Ein gut gepflegter E-Mail-Verteiler verfügt auch über Informationen zu den Affinitäten der Empfänger, nach denen die Zielgruppe vor dem Versand ebenfalls segmentiert werden kann.

E-Mail-Marketing mit besserer Klickrate und hohem ROI

Auf diese Weise entstehen im Vergleich zu anderen Marketingkanälen nur geringe Streuverluste, was sich zum Beispiel in einer vergleichsweisen hohen Klickrate widerspiegelt. Während sie auf Facebook bei durchschnittlich 0,9 Prozent liegt, beträgt sie im E-Mail-Marketing 3,2 Prozent. Und auch der Return on Investment (ROI) kann sich sehen lassen: Nach Angaben der Data & Marketing Association erbringt ein US-Dollar, der in E-Mail-Marketing investiert wird, einen ROI zwischen 45 und 51 US-Dollar.

Und während viele Unternehmen in sogenannte „Brand Awareness“-Kampagnen viel Geld versenken, um die Sichtbarkeit ihrer Produkte zu erhöhen, gibt es diesen Effekt beim Newsletter kostenlos mit dazu, denn auch wenn eine E-Mail nicht geöffnet wird, wird sie doch gesehen. Natürlich muss der Werbedruck passend gesteuert werden – mit dem richtigen Partner an der Seite kein Problem.

Das alles beweist: E-Mail-Marketing kostet wenig und ist dennoch effektiv. Sicherlich gibt es, wie in jeder Branche, schwarze Schafe. Aber kein Handwerker würde auf den Hammer verzichten, nur weil man damit auch Menschen verletzen kann. Ebenso unsinnig ist es, im Marketing auf die E-Mail als Kommunikationswerkzeug zu verzichten.

Natürlich ist die Kundenansprache und -gewinnung in Zeiten eingeschränkter Kontaktmöglichkeiten schwer – gerade im B2B-Bereich. Ansprechpartner in den Unternehmen sind kaum greifbar, sei es, weil sie in Kurzarbeit sind oder weil sie sich im Homeoffice um ganz andere Dinge kümmern müssen, damit der Laden am Laufen bleibt. Schließlich weiß niemand, wann die Krise vorbei sein wird und mit welchen Umsatzeinbußen am Ende zu rechnen ist.

Aber gerade in dieser Ungewissheit kann man nicht aufs eigene Marketing verzichten, denn nur weil der persönliche Kontakt schwierig ist, heißt das nicht, dass keine Nachfrage mehr besteht. In Krisenzeiten verschiebt sie sich lediglich. Man muss aber nicht gleich ins Klopapier- und Nudelbusiness einsteigen. Stattdessen sollte man Vertrieb und Marketing verstärken.

Leads neu definieren

Im B2C-Bereich erfordert das veränderte Konsumverhalten von Unternehmen eine hohe Anpassungsfähigkeit, denn die Leads von gestern sind unter den jetzigen Voraussetzungen nicht die Leads von morgen. Sie müssen neu definiert werden. Dabei stehen zwei Fragen im Mittelpunkt:

• Welche Produkte oder Dienstleistungen benötigen Konsumenten in dieser Krisensituation?

• Wen spreche ich wie am besten an, um auf meine Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen?

Bei der Antwort auf die zweite Frage kommt man in der Corona-Krise um die E-Mail nicht umhin. Seit Anfang März 2020 verzeichnen WEB.DE und GMX nach eigenen Angaben einen Anstieg der täglichen Logins an Desktop-PCs und Laptops von rund 40 Prozent. Über Smartphones werden 30 Prozent mehr E-Mails verschickt.

Performance-Steigerungen im Online-Bereich

Laut WEB.de und GMX ist einer der Ursachen der wachsende Online-Handel. Beide Mail-Anbieter verzeichneten im März 2020 rund 37 Prozent mehr Shopping-relevante E-Mails in den Postfächern ihrer Nutzer. Der Marketing-Technologieanbieter Artegic hat ermittelt, dass die Öffnungsraten im März 2020 branchenübergreifend um 15 bis 20 Prozent gestiegen sind und sich die Reaktionszeit der Nutzer sogar um gut ein Viertel verbessert hat. Kaum empfangen, schon geöffnet, könnte man sagen.

Das gilt auch für B2B. Berufliche E-Mails werden laut Artegic zunehmend außerhalb der klassischen Arbeitszeiten gelesen. Insgesamt hat das Unternehmen vom 9. bis zum 23. März 2020 700 Millionen E-Mails ausgewertet. Was Artegic in Zahlen ausdrückt, sehen auch wir von der Interactive One bei unseren Kunden. In den vergangenen Wochen erleben sie gerade im Online-Bereich signifikante Performance-Steigerungen ihrer Kampagnen.

Öffnungs- und Klickraten schnellen in die Höhe -aber nicht bei jedem

Die großen Profiteure der wachsenden Response-Raten sind natürlich Unternehmen im E-Commerce, Lieferservices und solche mit digitalen Medienangeboten – die schon erwähnten Streaming-Anbieter. Artegic stellt hier zum Teil eine Verdreifachung der Öffnungs- und Klickraten fest. Dahingegen ging die Response bei Unternehmen leicht zurück, die sich ausschließlich auf den stationären Handel fokussieren oder von Face-to-Face-Kontakten bzw. Offline-Erlebnissen abhängig sind.

E-Mail: stabil, glaubwürdig, günstig

Das muss aber nicht sein, denn auch diese Unternehmen können den E-Mail-Boom zur Neukundengewinnung nutzen. Die E-Mail als Marketinginstrument ist nicht nur ein stabiler Kommunikationskanal, der im Vergleich zu Social Media gerade in Krisenzeiten seine Glaubwürdigkeit behält, sondern auch eine kostengünstige Möglichkeit, unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen, die eine E-Mail auch ohne technisches Know-how verstehen.

Natürlich gibt es auch im E-Mail-Marketing schwarze Schafe, die zum Beispiel mit Adressdaten aus dubiosen Quellen arbeiten. Daher sollte man den Partner fürs E-Mail-Marketing mit Bedacht wählen. Wir bei Interactive One halten viel von Transparenz, von einem partnerschaftlichen Miteinander auf Augenhöhe. Wir sind erst zufrieden, wenn die Kampagnen Erfolg haben. In diesen Tagen gelingt das am besten mit der guten, alten E-Mail.

Seit der US-Informatiker Ray Tomlinson 1971 den ersten elektronischen Brief verschickt hat, ist die E-Mail ein wichtiger Bestandteil der modernen Kommunikation. Die Marktforscher von The Radicati Group schätzen, dass 2019 weltweit täglich rund 294 Milliarden digitale Nachrichten versendet und empfangen werden. Rund 84 Prozent der Deutschen sollen laut Branchenbeobachtern den Kanal nutzen. Die Wirtschaft hat das längst erkannt: Nach einer Studie von absolit Dr. Schwarz Consulting setzen 95 Prozent der Top-Unternehmen im deutschsprachigen Raum auf E-Mail im Kundendialog. So werden Statusbenachrichtigungen, Zugangsberechtigungen, Bestellbestätigungen und Rechnungen oftmals bereits routinemäßig per elektronischer Post verschickt.

Auch für die Ansprache von neuen, unbekannten Zielgruppen eignen sich Mails: „Kampagnen können schnell und kostengünstig umgesetzt werden. Das schont die Ressourcen“, betont Corc Uysal. Ob einmalige Angebote, aktuelle Veranstaltungen oder situationsbezogene Werbebotschaften – die elektronischen Botschaften sind flexibel einsetzbar. Ändern sich beispielsweise die Zinsangebote, können Finanzdienstleister mit einem Stand-Alone Newsletter zeitnah auf die Marktentwicklung reagieren. Werden Marketingbudgets kurzfristig frei, spielt die Mail ebenfalls ihre Stärken aus: „Kampagnen können beinahe über Nacht geplant und gestartet werden“, versichert Corc Uysal.

Das liegt vor allem am einfachen Handling des Werbemittels: Marketer benötigen kaum Kenntnisse, da Mails mit wenigen Klicks aus individualisierbaren Vorlagen generiert werden. Auch die Datenpflege ist simpel: Zum einen erlauben Schnittstellen den Import von Mail-Adressen und Daten, die dem Marketer zur Verfügung stehen. Zum anderen aktualisieren Konsumentinnen und Konsumenten ihre Angaben dank einfacher Formulare selbst. Allerdings müssen die Unternehmen unbedingt die neue EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und die damit einhergehende E-Privacy-Richtlinie beachten, um einen rechtskonformen Dialog mit Neukunden zu führen. Als versierte Partner der Werbekunden bieten sich dabei spezialisierte Dienstleister mit Gütesiegel der Certified Senders Alliance (CSA) an.

Der dynamische Kanal ist also hochgradig personalisierbar und gleichzeitig als Massenmedium steuerbar. Die direkte Zustellung in die Inbox der Empfänger verringert obendrein die Streuverluste. Mithilfe von A/B–Tests zeigt sich bereits während der aktiven Kampagne, welche Werbemotive erfolgversprechend sind. Der Clou: Die meisten Prozesse im E-Mailmarketing sind automatisiert. „Welche Zielgruppen die Werbekunden auch ansprechen wollen – mit einer Mail-Kampagne ist hohe Effizienz garantiert“, hebt Agentur-Geschäftsführer Corc Uysal hervor.

Der erfahrene Mail-Experte verweist dabei auf die Erfolgskontrolle in Echtzeit, die durch die exakte Messbarkeit der digitalen Nachrichten möglich wird. Werbungtreibende können so unmittelbar reagieren und ihre Kampagnen während der Laufzeit optimieren. Sehr genaue Trackingmöglichkeiten erlauben dabei sogar langfristige Tiefenanalysen, die zum Beispiel auch Branding-Effekte aufdecken. Beinahe einzigartig ist schließlich die explizite Erlaubnis für den Werbeempfang (Double-opt in), die für hohe Aufmerksamkeit bei den Neukunden sorgt. „Diese Vielfalt an Vorzügen findet sich bei fast keinem anderen Werbemittel“, fasst Corc Uysal zusammen.